食品の商品開発 〜フェリシモさんとの開発を通じて学んだこと〜
今日は食品の商品開発について書きたい。
僕らが今とても力を入れているイチヨンマーケットは、商品を陳列販売したい店舗の棚の好きな場所に商品を並べて販売できるサービス。
販売してみると分かるのだが、やはり売れる商品と売れない商品が出てくる。
とても残酷な結果が出てしまうのだが現実はこうなので仕方がない。
現実を受け入れてからが僕は勝負だと思っている。
売れない商品は「手に取ってもらう仕掛け」がないということなのだと思う。
通販会社「フェリシモ」さんとの商品開発で学んだこと
僕は前職でPB・OEM商品の開発を10年近くやってきて、数えた事はないが、数百商品の商品開発を行ってきた。
僕がかなり長い間一緒に商品開発をさせてもらったフェリシモさんの話を今日は書きたいと思う。
数十個の企画に携わらせてもらって、一時は食品の企画の7割くらいは僕が開発させて頂いていた時期もあった。
フェリシモさんによって僕は商品開発について多くの事を学んだ。
商品開発の残酷さ、本当のユーザー目線とは何か、商品がユーザーを「しあわせ」にすること、商品開発で考えるべき要素について。。。
フェリシモさんの担当になってすぐのこと。
コラーゲンのドリンクが爆発的に流行し出した頃に、すぐにフェリシモさんの担当者にコラーゲンの企画を持っていった。
30代〜40代の女性ユーザーが多いことからコラーゲンの商品は、当時の僕からしたらピッタリの良い企画だと思って鼻を膨らませて持っていった。
「これはフェリシモがやる商品じゃないですね」
商談時間わずか5分。
いやほぼ秒殺だった。
「何歳の人が何曜日の何時に誰とどんな気持ちでそれを食べて、食べた後にどんな気持ちになるのかが言えない商品をフェリシモはやらないんです」
と言われた。
今言われてみるとペルソナマーケティングと言われているものがこれにあたるのだが、そんな座学で学んだことではなくて、全ての社員の人に染み付いている思想のようなものだと言うことが分かり、目全体が鱗になったのではと思うほどにウロコが落ちまくったのを覚えている。
通販会社がよくやる頒布会形式では、フェリシモさんの場合は12回セットであれば12ヶ月後にユーザーが1年前と違う成長した姿になっていて欲しいという想いが込められている。
エスコヤマさんとフェリシモさんが企画した「パティシエレッスン」という商品開発をやらせて頂いたのだが、12ヶ月小山さんのお菓子の作り方レッスンが書いてある冊子が届いて実践しながらお菓子作りを学んでいくというストーリーになっていた。
後にも先にも僕はこんな素晴らしい会社に出会ったことがない。
「ともにしあわせになるしあわせ」が彼らの中核価値で、それが商品開発だけではなく取引先との取り組みや従業員全体に行き渡っている。
「ともにしあわせになるしあわせ」
商品やサービスは誰かの困っていることを解決したり、誰かが食べたときにしあわせな気持ちになる為に存在すると思っているし、そうでなければ受け入れられることはなく消えてゆくのみだ。
食品を安く売るということは、日常生活で生活費をそんなに出せない方たちに対してしあわせを提供する一つの手段だが、価格を安く出来ない商品であれば食べた時に消費者の方がどんな気持ちになって欲しいかについてもっともっと深く真摯に向き合わなければならないのだと思う。
僕らはどうしても製造側の事情で商品開発を行ってしまうことが多い。
この原材料が手に入ったから
この機械が稼働していないから
これを作ると補助金をもらえるから。。。
「こちら側がだけがしあわせになる事情」で開発した商品が売れるとは思えない。
「この商品はあなたをきっとしあわせにします」というメッセージが決まったらパッケージや商品名でわかりやすいようにプレゼンテーションすれば必ず商品を買ってくれるということを実践を通じて学んだ。
あなたの商品は誰かをしあわせにしますか？
僕らのサービスも一緒だと自戒の念を込めて。
14MARKET（イチヨンマーケット）の販売がスタートしました。
6月6日から各店舗で食品メーカーのテストマーケティングサービス
「イチヨンマーケット」がスタートしました！
この後、6月、7月にかけて80社約150商品が売り場にデビューしていきます。
この中から何品が販売実績を出してバイヤーから定番採用のお声がかかるか
スタッフ一同楽しみにしています。
◆ 東急百貨店（神奈川県）での「明治維新150周年」
◆ 食べごろ百旬館（福岡県）での「明治維新150周年」
◆西郷どん芋あめ【冨士屋製菓様】 手書き風POPも付けています。
◆ 土佐藩代表の「四万十の川青さのり」【加用物産様】
イチヨンマーケットは、実施までの作業が実はめちゃくちゃ多くて社内は大わらわ。
TOPボードをデザインして制作して、
すべての商品の提案書を取り寄せて写真撮影して
POPのキャッチコピーを考えてデザインして制作する。
そして各店舗に配送。
バイヤーからも「めちゃくちゃ大変でしょ！よくやるね」と言われるが、
大変なことをやり切らないと今までにないサービスは生まれないと思って
スタッフみんなでバタバタとやり切っている。
慣れないことも多くてまだまだメーカーさんにはご迷惑をお掛けしているが
皆さんの声を聞きながら改良して改善して良いサービスに仕上げたいと思っている。
そんな中、うれしいお知らせが。
イチヨンマーケットのエピソード０の「クックパッド企画」で
最初に販売した８商品のうち４商品に対してバイヤーから見積もり依頼があり、
２商品はすでに採用がほぼ決まって、残りの２商品も商談継続中とのこと。
「テストマーケティング→本採用」
は僕らが目指しているサクセスストーリーなのでこれからも本採用になる商品が増えるように努力していきたい。
そして、今回結果がいまいちだった商品も別の業態でチャレンジしたり、商品名やパッケージや価格設定を変えて、どんどん改良して改善して売れる商品に仕上げてもらいたいと思っている。
テスト販売→結果検証→改良→テスト販売→結果検証→改良を繰り返して良い商品を開発してもらえれば大変うれしい。
自分たちが参加できるMD／企画がないというお声を沢山頂いているので来週からは企画を大量に追加して予約販売を開始する予定です！
◆ 食品メーカーのテストマーケティングサービス
【企画棚設置店舗の紹介】オオゼキさんの新店に行ってきました！
首都圏に42店舗を展開するオオゼキさんに14MARKET（イチヨンマーケット）の
棚を設置いただける事になりました！
3月くらいから企画棚の話をさせて頂き、何度かお伺いしながらディスプレイなどの実績も見てもらった上で設置のOKをもらいました。
しかも！
なんと2018年5月20日OPENの「オオゼキ 杉並和田店」ほやほやの新店です！！
スタッフの島田が新店を訪問して、写真を撮影してきたのでご報告です。
オオゼキさんの特徴
◆オオゼキさんについて詳しく書いてあるページです。
① 世田谷区、大田区、品川区など東京の西側に集中して出店するドミナント戦略
42店舗の店舗情報はこちら → 店舗・チラシ情報 | オオゼキ
② 駅前店舗など立地が良い場所に出店している。
③ 出店エリアは高所得層が多く、高価格帯の商品を販売することで有名
サービスをご利用いただいている食品メーカー様には「高価格帯のスーパーを開拓して欲しい」というご要望をいただいているのでピッタリの店舗です。
さて、早速新店の「オオゼキ 杉並和田店」へ！
さすが新店キレイです。
車通りも多く、立地は最高です。
丸の内線の中野富士見町駅から歩いて１～2分
近隣を歩いたら高級車ばっかりだったと興奮気味に話していました。
ちなみに中野富士見町駅を調べてたら、「治安はいいけど買い物が不便な町」となっていました。
そんな理由もあってか駅近くにできたオオゼキさんのお客さんの数がすごい！
弊社スタッフによると他のスーパーさんに比べて圧倒的に「30代～40代が多い！」そうです。
棚もきれいです。
そして、今回14MARKET用に設置いただく予定の棚がこちらです！
ストライプの方の左前方です（わかりづらくてすみません。。。）
7月からスタートで
「食物繊維でカラダ大掃除」企画
「ご島地グルメ」企画
からスタートになります。
ＯＰＥＮしたばかりということもありますが、1日の来客数は数千人とのこと！！
オオゼキさんは店舗毎に商品をセレクトしているのでテストマーケティングから
定番採用になりやすい店舗です。42店舗の店舗数もかなり魅力的だと思います。
まだ商品を紹介したことのないメーカー様、採用になったことのないメーカー様の
ご参加をお待ちしています！
WEBのテスト手法「ABテスト」を食品開発に応用してみる
食品メーカーの皆さん、「ABテスト」ってご存知ですか？
WEBの世界では欠かせないテスト方法で、サイトのバナーやキャッチコピーなどを色々と変えて、どっちが反応がいいかなどを試しながら徐々に精度を上げていく手法です。
◆ ABテストをわかりやすく説明してくれているページ
このABテストというのは、
「WEBページはそもそも不完全だから、テストを繰り返してユーザーの意見を謙虚に聞いて改善していこうね！」という考え方。
これって食品の商品開発に使えるよね！
いや絶対使うべきだ！
と思っています。
ABテストは、
人間はそもそも不完全なのだから一発で正解にたどり着くはずがない、
何度もやり直して正解に辿り着こうよ！
という考え方で不完全な失敗ばかりの僕はとてもこの考え方が好きだ。
僕は前職から沢山の食品の商品開発を行ってきたが、めちゃくちゃ売れた商品と全く売れなかった商品がある。
売れなかった商品には後から思い返してみると必ず何らかのミスが潜んでいた。
特に熱中して作った商品ほど、自分が好きなものを作ってしまって
消費者にニーズがない商品を作ってしまい売れない傾向が強かった。
僕はこれを「熱中症」と呼んでいて失敗の大きな原因のひとつだ。
例えばこれなどは完全に趣味の世界。。。
自分の好きな「蘭字」をテーマに商品を作って、デザイナーともキャッキャキャッキャいいながら作ったのだが、そもそも蘭字好き自体がそんなにいなくて「ただ、なんとなく大正ロマン？」みたいなお茶の商品になって売上が上がらなかったという屈辱的な失敗商品だ。
（デザイン自体は本当に最高だった！このデザイナーはももクロの
CDジャケットもデザインしている最高のデザイナーです）
僕がただただ個人的に愛する蘭字については。。。
（興味ない人は見なくていいです。笑）
失敗したかと思えば1億、2億と億単位で売れる商品などもあって
商品開発は本当に奥が深くて難しいものだと身に沁みている。
コンセプト
ネーミング
パッケージデザイン
商品の色
価格
などなど沢山の要素を絶妙に組み合わせなければならない。
だからこそ食品開発こそABテストをするべきだと今はハッキリと言える。
当時僕はWEBの事業に携わっていなかったので
ABテストなる言葉を知らなかったが、こんなに素晴らしい方法はない。
例えば。
食品メーカーさんからよく「パッケージのデザインどっちがいいか迷っている」
という相談を受けるのだが、恐らく色んな人が直感で色んな意見を
言っているんだと思う。
相談すること自体が実は無意味で、
さっさと両方印刷してバイヤーのところに持っていくなり
売り場に商品を並べてみるなりすればいいのだ。
1ヶ月「デザインA」で並べた後に、1ヶ月「デザインB」で並べてみれば
どっちが売れるのかは一目瞭然だろう。
価格にしても400円で売ってみていくつ売れるか、
500円だといくつ売れるかテストをして利益が高い方を選べばいいのだ。
営業トークにしてもパンフレットにしてもキャッチフレーズにしても商品の
ネーミングにしても味にしても同じだ。
これを何回も繰り返して1年後に
「これでいいのだ！」と言える商品に仕上げれば
それまでに掛かった時間も費用もあっという間に取り返せるだろう。
人間は不完全だ。
だからこそ自分の思い込みで商品を作るのではなく
謙虚にユーザーの声を聞きながら改善していくべきだと思う。
14MARKET（イチヨンマーケット）は僕の商品開発の苦い思い出から
「商品の販売テストをどんどんやってもらいたい！」
という思いが込められている。
だからこそ売り場を自由に選べて、商品価格も自由に設定できるようにしている。
ABテストについて勉強してもらいながら14MARKETを最大限活用してもらって
皆様の会社の屋台骨になるようなロングランの素晴らしい商品が生まれれば
本当に最高です！
食品メーカーさんのテストマーケティングサービスについての
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クックパッドさんと今後の展開をミーティングしてきました！
今日はクックパッドさんとの打合せで恵比寿へ。
5月から開始しているクックパッド棚の企画の件で
現状の結果と今後の展開についてミーティングをした。
「レシピがないからバイヤーが採用しない問題」
「どう使っていいか分からないから消費者の人が買ってくれない問題」
この2大「中小の食品メーカーあるある」を売り場でレシピ提案を行うことで
解決出来ないかということで弊社から持ち込んだ企画。
現状の感触としては、最初のバイヤーさんの採用までのハードルは下がったように
感じているが、消費者の人がレシピがあることで購買につながっているかどうかと
いう課題に対してはまだまだ改良の余地があるというかまだまだ出来ることや
アイディアが沢山ありそうだと感じている。
とはいえ既に2品は定番商品での採用に向けて動き出している。
これは僕らが狙っているテスト→本採用の流れなのでとてもうれしい。
クックパッドさんも５人位ミーティングに入ってくれて
「こんなこと出来そう！」
「これをリンクアンドシェアさんはやるべきだよ！」
かなり面白いアイディアが出てきて刺激的な時間になった。
１回目の企画の検証を踏まえて、
次回はさらにブラッシュアップして今回よりも購買につながる棚にしたい。
ミーティングでも出てきた話なのだが、
最近感じているのは、地方の食品メーカーさんの商品は
インディーズバンドのような存在だと思っている。
いい曲書いているし、地元じゃ負け知らずだけど
東京に出ると知名度なさすぎて売れない。
「この商品絶対売れるよ」と思う商品がいくつかあるが
東京での実績（ライブ）が少なすぎてまだ芽が出ていない。
まさにインディーズバンド。
カルビーとか森永製菓の商品は「ミスチル」「サザンオールスターズ」
のような存在で売り場に置いておけば勝手に売れてくれる。
僕らは
売り場に並ぶこと＝「ライブ」
だと思っていて、地方のメーカーさんは最初は地道にライブハウスで
ファンを作っていきながら知名度を上げていくしかない。
まずはライブをする回数を増やそうよ！
ライブするまでの手間や時間を失くそうよ！
というサービスだ。
ライブをやらないメーカーさんは残念ながら
まず売れる目はないと思っている。
首都圏の大きい市場を掴みにいくなら
永ちゃんが「なりあがって」いったように
ライブをして、いい曲を作ってを繰り返すのが王道だと思う。
バイヤーさんの意見を聞くと、
まだまだ売り場に並べるためにやれることはいくらでもありそうだし。
僕らは、みなさんがライブを出来る場所を全国に沢山作って
POPや面白い企画で注目が集まるようにサポート頑張ります！
スーパーのバイヤーの本音聞いてきました！
今、私達が力を入れているサービス「14MARKET」は
元々は一生懸命作った商品がなかなか売り場に並ばないという
メーカー様の声を聞いて始まったサービス。
メーカーさんの声も数十社お聞きすると同時に
10人のバイヤーのところに行って
「本当は何に困っているのか？」
「どんなメーカーさんの商品を並べたいか？」
などを色々根掘り葉掘り聞いてきました。
メーカーさんのマーケティングの参考になる話もあると思うので
ここに書いておきたいと思います。
敵を知り己を知れば100戦危うからず！です。
（敵ではないけど！味方だけど！！）
バイヤーは実はこんなことを思っていた！
・実は売り場には持て余しているスペースがどこかにある。
・持て余しているスペースを埋めるために何か商品を並べないといけないが
在庫になるのは嫌なので賞味期限が長いものをとりあえず並べている。
オリーブオイルとか。。。
・本当はこんなに沢山の種類の商品を置きたくはないが、棚を空ける訳に
いかないのでしょうがなく並べている。
・企画を考える人がいないので「次どうする？」という会話になることがある。
・新規の商品を並べて売れないと棚あたりの売上が下がるので怖くて置けない。
・何か商品を並べる理由が欲しい。本に載ったとかTVで放送されたとか。。。
・ハッキリ言って自分の想いだけで開発したニーズのない商品が多すぎると思う。
・物産をならべると売り場が茶色くなって地味になる。。。
・リスクがないなら商品を並べてテストするのは全然OK！！
・売り場が停滞して活気がなくなるのはイヤ！
・美味しいのは分かるけど食べないと分からないのであればマネキン入れて欲しい
これはほとんどのバイヤーが言ってました！
・売り場に立って販売してくれるメーカーさんはとても助かる。
・せめてPOPくらいは作って欲しい！
上の２つもほとんどのバイヤーが言ってました！
・問屋を通して買っていると同じような商品が提案されるので
結局他のスーパーと同じになって差別化できなくなる。
こんな事をバイヤーさんが言っていました。
裏を返せば。。。
ニーズがある商品を作って、
華やかなパッケージにして、
しっかりPOPを作って、
初期は返品OKの条件にして、
マネキンをたまに入れれば
実は持て余しているスペースに商品を並べてくれる！！
ということなんだなあ、
結構当たり前のことをちゃんとやればいいんだなあ
と思いながら聞いていました。
少しの努力で誰でも出来ることだと思うので
是非チャレンジしてもらえたらと思います！
素晴らしいデザインをするデザイナーや
POP制作のやり方、マネキンの手配の仕方などご相談頂ければ
お伝えできることもあると思うのでご連絡ください。
14MARKET【イチヨンマーケット】リリース
14MARKET【イチヨンマーケット】というサービスをリリースしました。
もう随分長い間ブログも更新していないくせに新サービスをリリースしました。
この間に僕は沢山の思考をし、目まぐるしく試行錯誤をし、
ありとあらゆる失敗を犯しながらこのサービスにたどり着いたよ。
語尾に「よ」なんか付けるのはタイプミスなのだが、こんな事は失敗の1つにも
入らないのでそのまま進むことにする。
驚いたことがある。
僕らは中小の食品メーカーの商品が1つでも棚に並ぶように色々なサービスを
展開してきた訳なのだが、蓋を開けてみれば棚ごとスーパーさんにもらうことが
出来ました！！という話だ。
これは本当に驚いた。
「マジでいいんですか？」
と聞いてみたけど、折角くれると言っているので
本当は聞いてはいけなかったかもしれないんだけど
「いいですよ。面白いね」
という返事。
恐る恐る全国のスーパーのバイヤーに聞いてみたところ
皆さん一様に「面白いね」というご回答！
消費者の方が喜ぶような企画を立てて、クラウドフードのDBから商品を
並べて良いですよというスーパーや百貨店を10店舗以上確保することが出来た。
固定概念は本当にいけなかった。
もらえる訳ないという固定概念を早く捨てるべきだった。
中学生の時に3年間半袖半ズボンの体育服で雪の中を登校して
下級生たちに笑われていたあの頃に戻るべきだったのだ。
少年自然の家で冬の雪山に登る時に体育館に半袖半ズボンで現れて
校長先生はじめ沢山の先生に「中間、長ズボンを履いてくれ！頼む！！」
と懇願されたあの頃にもどるべきだったのだ。
という訳で14商品並べることが出来る棚を全国に10棚確保したので
140商品のメーカーさんがデビューできることになりました。
来月には20棚くらいになる予定です。
しかも超有名なスーパーや百貨店も含まれているので是非皆様ご参加を！
こんな感じの棚でいきます。
